Starbucks - câu chuyện về một thương hiệu, một nhân cách Doanh Nhân

Howard Schultz sinh ngày 19/7/1953 trong một gia đình nghèo khó ở thị trấn Brooklyn, thành phố Seattle, Mỹ. Do người cha chẳng may gặp nạn nên ngay từ bé, Schultz đã phải ra sức làm việc, kiếm tiền để phụ giúp gia đình.
Ý thức rằng chỉ có con đường tri thức mới giúp mình thoát khỏi công việc chân tay nặng nhọc, Schultz quyết tâm học. Ban ngày làm việc kiếm tiền, ban đêm ông miệt mài học và những nỗ lực của ông đã được đền đáp - ông thi đỗ vào trường kỹ thuật của Đại học Michigan. Kể từ đó, cuộc đời của ông đã bước sang trang mới - bắt đầu hành trình tri thức.

“Dù đã trưởng thành, tôi vẫn là đứa trẻ đến từ Brooklyn muốn được chiến đấu theo cách của mình”, Schultz nói, khi đã có trong tay gia tài gần 3 tỷ đô la.

Tin vào chính mình

Schultz không phải người thành lập Starbucks. Những người sáng lập thực sự - Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin - đã mở cửa hàng Starbucks đầu tiên vào năm 1971. Còn Schultz, mãi đến những năm 1980 mới tham gia vào công ty, với nhiệm vụ ban đầu là hỗ trợ cho việc marketing.

Mùa hè năm 1983, Schultz có chuyến đi nghỉ tại Ý. Ở đây, lần đầu tiên ông được thưởng thức những ly cà phê Espresso thơm đặc và Capuchino sóng sánh bọt sữa.

Một ý tưởng đã lóe lên trong Schultz - làm giống như người Ý! Schultz đã lập kế hoạch mở rộng kinh doanh với một chuỗi quán cà phê Starbucks ở thành phố Seattle. Bị ban lãnh đạo Starbucks từ chối, ông quyết định tự mình mở chuỗi quán cà phê với cái tên II Giornale. Và chính công việc này đã giúp ông gom đủ tiền để cùng một số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu đô la.

Thời điểm đó, Starbucks mới chỉ có 11 quán cà phê. 7 năm sau, con số này là 425, và đến nay thì Starbucks đã có hơn 21.000 cửa hàng đặt tại 65 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Trong nỗ lực làm một điều gì đó lớn lao hơn là bán cà phê, Schultz đã tạo ra một văn hóa trong mọi cửa hàng mà ngày nay chúng ta được biết đến: “Trải nghiệm Starbucks”.

Bước vào cửa hàng Starbucks, khách hàng sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều với không khí thân hữu của biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị cà phê ấm nóng trong nền nhạc du dương nhẹ nhàng. Mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở khắp các quán cà phê Starbucks trên toàn thế giới.

Trong tất cả các cửa hàng Starbucks, mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo nhằm phục vụ trải nghiệm của khách hàng

Học từ những người khổng lồ

Do chưa bao giờ học tại một trường kinh doanh thực thụ, nên một phần trong câu chuyện thành công của Schultz nói riêng và của Starbucks nói chung, đến từ việc ông quan sát và học hỏi từ những người khổng lồ trong ngành công nghiệp của họ. Ở đây, Walmart và Coca-Cola là hai “tấm gương” lớn của Schultz.

Thay vì dội bom người tiêu dùng với sự tràn ngập của những chiến dịch quảng cáo muôn màu muôn vẻ và tốn kém, Schultz nỗ lực mở ra nhiều quán Starbucks nhất có thể.

Chiến lược này của Schultz tương đồng với kế hoạch thống trị của Walmart, tức mở một loạt quán cà phê ngay trong những khu vực nội ô vốn đã đầy nghẹt các quán cà phê đủ loại, thay vì mở một cửa hiệu khổng lồ ở ngay trung tâm.

Giải pháp tiết giảm chi phí bằng cách mua hàng nhiều để hưởng chiết khấu lớn của Starbucks cũng được sao chép từ Walmart.

Ngoài hình mẫu từ gã khổng lồ trong ngành bán lẻ, Schultz còn nuôi tham vọng thương hiệu Starbucks được biết đến rộng rãi như Coca-Cola.

Trong khi Coca-Cola tăng cường hiện diện thông qua việc kết hợp giữa quảng cáo tràn ngập và phân phối rộng khắp trên toàn cầu, Schultz sử dụng chính các cửa hàng Starbucks - hệ thống phân phối chính của mình - để quảng cáo thương hiệu.

Việc mở ra thật nhiều quán trong một khu vực nhất định cũng mang lại hiệu quả tương tự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ý tưởng của Schultz là Starbucks phải có mặt ở khắp nơi, trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống và một phần trong nhận thức của con người.

Chính chiến lược này đã giúp làm tăng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Schultz vẫn đang trong hành trình mở rộng hệ thống cửa hàng đến những khu vực mới trên thế giới.

Sau 28 năm từ khi đặt viên gạch đầu tiên, Howard Schultz  đã biến một công ty cà phê trong nước thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Doanh thu năm 2015 của Công ty đã chạm mức 19 tỷ đô la Mỹ. Người tiêu dùng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ đã biết đến thương hiệu và được thưởng thức sản phẩm của Starbucks.

Một CEO nổi tiếng từng nói rằng Starbucks không chỉ bán cà phê, mà đang bán một câu chuyện, đó chính là câu chuyện “nghĩ lớn” trong kinh doanh và cả cuộc sống của Howard Schultzs – Chủ tịch kiêm CEO Starbucks.

 

Theo INC, có 12 bài học kinh doanh mà các doanh nghiệp (DN) có thể học được từ thương hiệu này.

1. Bám sát sứ mệnh

Starbucks chỉ có duy nhất sứ mệnh đơn giản là nuôi dưỡng và truyền cảm hứng cho cộng đồng. Starbucks vừa là một người bạn, một ly café và một đồng nghiệp của khách hàng.

Sứ mệnh này đã theo sát công ty trong suốt 4 thập kỷ qua. Định vị bản thân không chỉ là một tiệm café đơn tuần, Starbucks biến các cửa hàng của mình thành nơi để khách hàng có thể tạm trốn khỏi những bộn về của công việc thường nhật. Mặt khác, cửa hàng còn trở thành trung tâm của những cuộc tụ họp bạn bè hoặc đàm phán công việc dành cho các doanh nhân.

Starbucks muốn đưa đến thông điệp rằng, bất kể khách hàng bao nhiêu tuổi, sống ở đâu, làm nghề gì thì đều có chung một trải nghiệm tại Starbucks.

2. Hỏi ý kiến khách hàng

Nếu bạn từng đến những quán Starbucks nằm ngoài địa điểm quen thuộc mình hay đến, bạn có thể sẽ nhận ra rằng nhân viên của quán thỉnh thoảng sẽ hỏi bạn đang tìm kiếm điều gì. Đây là một kỹ thuật đơn giản nhưng vô cùng hiệu quả trong dịch vụ chăm sóc khách hàng mà những người kinh doanh dịch vụ đều biết.

Khi bạn tìm hiểu được nhu cầu tìm kiếm hiện tại của khách hàng, bạn có thể cùng người đó tìm ra những lựa chọn phù hợp cho bản thân. Điều này giúp gia tăng sự gắn kết của khách hàng với DN.

3. Hiểu khách hàng, hiểu cả nhân viên

Nhân viên là cánh tay trung gian giúp bạn chuyển tải những giá trị trong dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy, bạn cần phải hiểu cả nhân viên của bạn. Khi đã hiểu, bạn sẽ khai thác được những tiềm lực của mỗi nhân viên của mình.

Dòng sản phẩm độc quyền Frappuccino của Starbucks là sáng tạo của một nhân viên tên Dina Campion của Công ty.

4. Hãy sáng tạo

Cửa hàng Starbucks ở New Delhi

Starbucks được xây dựng trên nền tảng gắn kết chặt chẽ với các giá trị cốt lõi ban đầu, song công ty cũng là nơi phát huy mạnh mẽ sự sáng tạo.

Ví dụ, khi nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu ngồi lại quán lâu hơn, Starbucks đã bắt đầu cung ứng dịch vị Wifi miễn phí từ năm 2010. Khi nhận ra rằng khách hàng muốn các sản phẩm chế biến tại nhà, Starbucks đẩy mạnh cung ứng bộ café pha sẵn mang tên Via và hệ thống máy pha café Verismo.

Hiện nay, Công ty còn cho phép khách hàng trả tiền qua ứng dụng của iPhone. Đây là công ty đầu tiên áp dụng công nghệ này trong thị trường kinh doanh dịch vụ café tại Mỹ.

Duy trì những yếu tố cốt lõi truyền thống là tốt, nhưng hãy đủ linh hoạt để chấp nhận và chào đón các thay đổi mới để thích nghi với môi trường kinh doanh đang không ngừng thay đổi.

 

5. Hãy có trách nhiệm

Trong cung cấp dịch vụ, thỉnh thoảng chúng ta luôn có những sai lầm, ví dụ ghi nhầm thức uống, tính nhầm hóa đơn... Điều tạo nên khác biệt giữa các đơn vị chính là khả năng nhanh chóng nhận lỗi và sửa sai đối với khách hàng.

Bạn cần đảm bảo là đã tập huấn cho nhân viên đủ linh hoạt để xử lý có trách nhiệm trong các tính huống nhầm lẫn đáng tiếc.

6. Đi ngược chiều gió

Bạn sẽ nhận ra rằng Starbucks có mặt ở hầu hết các ngã tư trong những thành phố mà thương hiệu này xuất hiện. Điều này nằm trong một chiến dịch của Starbucks.

Thay vì chỉ tập trung vào những khu vực đông dân cư, những khu vực có xuất hiện đối thủ cạnh tranh, Starbucks chọn có mặt tại tất thảy các ngã tư mà nó có thể thuê được mặt bằng. Điều này có thể gây lên áp lực trong chi phí đầu tư nhưng lại giúp Starbucks hạn chế được tối đa cơ hội của các đối thủ cạnh tranh khác.

Về chiến lược, thỉnh thoảng bạn cần phải "đi ngược chiều gió", làm những điều mà các daonh nghiệp khác không làm. Các quyết định này đầy mạo hiểm nhưng cũng mang lại giá trị lợi nhuận lớn hơn gấp nhiều lần cho DN.

7. Đẩy mạnh truyền thông mạng xã hội

Hầu hết chúng ta đều đồng ý rằng mạng xã hội đang đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo và marketing hiện đại. Tuy nhiên, không phải ai cũng tối ưu hóa được hiệu quả của chúng.

Starbucks trong nhiều năm qua đã kiên trì kể câu chuyện thương hiệu của mình trên Instagram. Mạng xã hội chia sẻ hình ảnh này đã giúp công ty không chỉ quáng bá cả sản phẩm mới mà còn lan tỏa giá trị Starbucks thông qua các hình ảnh khách hàng thưởng thức café tại cửa hàng cùng bạn bè, hoặc kết quả công việc sáng tạo của các nghệ sĩ khi uống café Starbucks.

Bài học của Starbucks không chỉ ở việc quản trị một chiến dịch marketing về mạng xã hội mà còn nằm ở việc chọn mạng xã hội phù hợp để gắn kết với những khách hàng mục tiêu của DN.

8. Mọi thứ đều quan trọng

Chú ý hoàn thiện từng chi tiết nhỏ nhất liên quan đến hình ảnh thương hiệu.

Khi một kế toán đề nghị cắt giảm chi phí cho công ty bằng việc thay giấy sử dụng trong nhà vệ sinh từ hai lớp sang một lớp, Starbucks đã từ chối. Vì Starbucks nhận ra rằng việc làm mỏng đi tờ giấy vệ sinh sẽ đối lập với hình ảnh một "thương hiệu sang trọng với giá phải chăng" mà công ty đề ra.

9. Chọn đúng đối tác

Trong nhiều năm kinh doanh, Starbucks có lượng đối tác khổng lồ để mở rộng mạng lưới. Ví dụ, Starbucks đã hợp tác với cửa hàng bán sách nổi tiếng thế giới là Barnes & Noble vào năm 1993 để cung ứng café tại các cửa hiệu sách của thương hiệu này.

Gần đây, thương hiệu này lại hợp tác với Apple cho phép khách hàng có thể trả tiền mua một ca khúc họ vừa nghe trong quán café từ iTunes.

Công ty cũng liên kết với các tổ chức như Hội chữ thập đỏ Mỹ, Global Green USA, và Save the Children trong các chiến dịch thực hiện trách nhiệm xã hội của DN.

Tùy vào mục tiêu đề ra mà DN cần chọn đúng đối tác phù hợp trong từng lĩnh vực. Hợp đồng hợp tác nên mang đến lợi ích tương xứng cho cả hai bên.

10. Nhất quán trong kinh doanh

Đây là yếu tố quan trọng để duy trình sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Nếu bạn mang đến cho khách hàng một trải nghiệm độc đáo bằng dịch vụ của mình trong lần đầu tiên sử dụng, họ sẽ mong đợi được như vậy trong những lần sau.

Starbucks đảm bảo chất lượng của mọi sản phẩm cung ứng đều đồng nhất tại mọi cửa hàng chi nhánh của công ty.

11. Địa phương hóa sản phẩm

Cửa hàng Starbuck mang phong cách châu Âu ở Amsterdam

Bên cạnh giữ chất lượng đồng nhất, điều quan trọng trong mô hình kinh doanh chuỗi là bạn phải địa phương hóa các sản phẩm của mình cho phù hợp với từng vị trí đặt cửa hiệu kinh doanh. Đối với Starbucks, một ly café sữa ở mọi khu vực bờ biển là như nhau, nhưng tùy mỗi nơi lại có những cải biến cho phù hợp thị hiếu khách hàng khu vực.

Starbucks nhấn mạnh vào hình ảnh một thương hiệu café địa phương hơn là mang tính quốc gia. Điều này hoàn toàn phù hợp với tiêu chí mang đến trải nghiệm thân thuộc cho mỗi người dùng của thương hiệu.

 

12. Chọn nhà lãnh đạo phù hợp

Vào năm 2007, doanh thu của Starbucks bị sụt giảm mạnh. Là người lãnh đạo, Howard Schultz đã nhận ra rằng Công ty đã đi lệch ra khỏi định hướng ban đầu.

"Tối đa hóa lợi nhuận đã trở thành mục tiêu chính trong kinh doanh, trong khi mục tiêu của Starbucks là tối đa hóa trải nghiệm cá nhân cho khách hàng", ông cho biết.

Giải pháp của Schultz trong thời điểm đó là tập hợp 10.000 quản lý của tất cả các cửa hàng về một hội nghị tổ chức suốt 4 ngày tại New Orleans. Trong khoảng thời gian này, Schultz đã xác lập lại mục tiêu, truyền cảm hứng và đặt ra các thách thức cho các nhân viên. Kết quả là 10.000 quản lý này khi trở về đã tạo nên làn sóng thay đổi trong phong cách phục vụ khách hàng. Đến năm 2013, lợi nhuận quay trở lại với Starbuckss.

Điều này cho thấy tầm quan trọng của một nhà lãnh đạo sáng suốt, và chấp nhận thay đổi sẽ kịp thời giải cứu DN khỏi thất bại.

VDTonline.vn ( tổng hợp từ DNSG)